Archetypen machen klare, starke Marken

Sie haben es bestimmt auch schon bemerkt: Manche Marken sprechen Sie sofort an, andere stoßen Sie sofort ab.
Dafür reicht manchmal schon ein kurzer Blick auf ein Werbeplakat. Nehmen wir beispielsweise die aktuelle Kampagne von Nike.
Just Do It! Steht neben Action-Fotos von Athleten auf schwarzem Hintergrund. Mehr braucht es nicht, jeder weiß sofort,
was damit repräsentiert werden soll – und ob man sich damit identifizieren kann oder nicht.

Klare Archetypen machen klare Marken

Warum schaffen es manche Marken, so einfach und schnell ihre Message zu überbringen? Warum können sich Menschen
sofort intuitiv damit identifizieren? Und warum funktioniert das so nicht bei jeder Marke?

Lassen Sie mich das Geheimnis lüften:

Marken wie Nike repräsentieren konsequent einen Archetyp. Archetypen wurden in den 30er Jahren vom Psychologen C. G. Jung
entwickelt und repräsentieren Grundstrukturen der menschlichen Vorstellungskraft. Als unbewusste Wirkfaktoren
beeinflussen sie unser Verhalten.

Auch wenn Sie noch nie von den Archetypen gehört haben, werden Sie gleich beim Lesen der Liste alle Archetypen
intuitiv verstehen und bestimmt auch gleich das eine oder andere Beispiel zur Hand haben.

Ein Archetyp ist zum Beispiel der Held:  er ist mutig, diszipliniert, zeichnet sich durch seinen Mut aus und versucht möglichst
heldenhaft zu handeln. Superman ist ein Held, The Rock stilisiert sich als Held – und Nike präsentiert sich als die Marke der Helden.

Sie müssen wahrscheinlich nicht lange nachdenken, um noch mehr Beispiele zu finden. Noch weniger müssen Sie aber nachdenken,
ob Sie Marken oder Menschen vom Typ Held mögen. Unsere Sozialisation und unsere Kultur konfrontieren uns immer
wieder mit diesen Exemplaren der Archetypen, deshalb weiß jeder, welche Werte, Fähigkeiten, Ziele und Bedürfnisse damit verbunden sind.
Außerdem hat sich jeder unbewusst längst entschieden, ob ihm der Archetyp gefällt oder nicht.

Diesen Effekt nutzen Marken wie Nike aus. Sie wählen einen Archetyp aus und präsentieren sich konsequent in dieser Rolle.
Dadurch bekommen Betrachter der Werbematerialien schnell ein Bild, dass weit über die Informationen hinausgeht.
Wer das Plakat von Nike betrachtet weiß sofort, dass für die Marke Werte wie Stärke, Willenskraft, Disziplin und Mut wichtig sind.
Die Marke wird jede Herausforderung annehmen und für die eigenen Ideen kämpfen.

Die Archetypen im Überblick

Schöpfer:  Der Schöpfer ist kreativ und individuell. Er hat eine Vision und will sie zum Leben erwecken. Er schafft Neues,
deshalb ist er ein beliebter Archetyp für Marken in kreativen Bereichen (Marketing, Künstler, Medien). Ein berühmtes Beispiel ist
Leonardo da Vinci.

Beschützer: Der Beschützer kümmert sich fürsorglich und einfühlsam um andere. Er will helfen und unterstützen.
Der Beschützer wird als Archetyp von vielen Versicherungen, Banken und Unternehmen in der Gesundheitsbranche verwendet.
Berühmtes Beispiel: Angela Merkel.

Herrscher: Der Herrscher ist gerecht und vernünftig. Er braucht Kontrolle und Macht, versucht aber beides für Gutes zu nutzen.
Vor allem Premium-Marken und Marktführer aus verschiedenen Bereichen greifen auf diesen Archetyp zurück.
Berühmtes Beispiel: Franz Beckenbauer.

Witzbold: Der Witzbold ist humorvoll und witzig. Ihm ist die Sympathie anderer Menschen wichtig, deshalb bemüht er sich,
sie zu unterhalten. Seine wichtigster Wert ist Freiheit. Er wird von Marken in der Unterhaltungsindustrie genutzt.
Berühmtes Beispiel: Stefan Raab.

Allerweltsmensch: Der Allerweltsmensch ist bodenständig und nett. Er redet zu allen auf Augenhöhe.
Er ist loyal und hat eine Persönlichkeit ohne Ecken und Kanten. In der Literatur ist er oft der Sidekick des Helden
(Sam für Frodo Beutlin, Ron für Harry Potter, Robin für Batman). Er wird von Marken benutzt, die möglichst große Gruppen
ansprechen wollen, wie beispielsweise Supermarkt-Ketten.
Berühmtes Beispiel: Kai Pflaume.

Liebhaber: Der Liebhaber ist leidenschaftlich und verführerisch. Er strebt nach einem hedonistischen Leben und danach,
geliebt zu werden. Benutzt wird er in der Beauty-Branche, der Beziehungsbranche und überall dort, wo es um Luxus geht.
Berühmtes Beispiel: Marilyn Monroe.

Held: Der Held ist mutig und diszipliniert. Er schont sich nicht, sondern arbeitet hart daran, ich zu verbessern.
Er nimmt Herausforderungen an und stellt sich schwierigen Situationen. Er wird von Marken in der Sport-Branche oder
der Selbstverbesserungs-Nische verwendet.
Berühmtes Beispiel: Dwayne „The Rock“ Johnson.

Rebell: Der Rebell steht außerhalb der Gesellschaft. Er widersetzt sich den Zwängen und lässt sich nicht in die sozialen Muster pressen.
Er will sich und die Welt verändern. Der Rebell bietet eine gute Vorlage für alle Marken, die sich gegen den Mainstream richten.
Berühmtes Beispiel: Steve Jobs.

Magier: Der Magier repräsentiert Macht und Intelligenz. Er verwandelt die Welt und entwickelt neue Gesellschaften.
Er verspricht eine Veränderung zum Guten. Dehalb nutzen ihn viele Marken in der Wellness- und Transformations-Branche.
Berühmtes Beispiel: Steven Spielberg.

Unschuldige: Der Unschuldige ist neugierig, spontan und optimistisch. Sein wichtigster Wert ist Vertrauen.
Es strahlt Lebensfreude aus, aber auch kindliche Naivität. Marken, die sehr einfache Lösungen für Probleme bieten oder
Familien ansprechen wollen, nutzen den Unschuldigen als Archetyp.
Berühmtes Beispiel: Dalai Lama.

Entdecker: Der Entdecker ist ambitioniert und neugierig. Er sucht nach neuen Wegen und Möglichkeiten.
Dabei will er Unabhängigkeit bewahren und ein erfülltes Leben führen. Marken mit Fokus auf Individualität nutzen den Entdecker,
außerdem Marken in der Outdoor-Branche.

Weiser: Der Weise ist wissbegierig und fleißig. Durch Logik, Messung und Analyse versucht der die Welt zu verstehen.
Marken, die Expertise und Wissen verkaufen, platzieren sich gerne als Weise.
Berühmtes Beispiel: Albert Einstein.

Was ist Ihr Archetyp?

Sie haben jetzt die Archetypen kennengelernt und können sich überlegen: Welcher Archetyp passt zu Ihnen und Ihren Produkten?
Mit welchem Archetyp können Sie sich identifizieren und was spricht Ihre Kunden an?

Nutzen Sie den Archetypen richtig: handeln Sie so, wie es der Archetyp machen würde und vertreten Sie die Werte Ihres Archetyps.
Wenn Sie Ihre Markengeschichte erzählen, repräsentieren Sie Ihre Marke darin als den Archetypen oder zeigen Sie,
wie Ihre Marke den Kunden zu dem Archetyp macht.  So wie Nike, die Kunden in Helden verwandelt..